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产品---商业模式探讨

以下为本文的大纲目录:

一、什么是工具产品?

1、工具产品具体分为哪几类

2、工具产品具体分类以及代表

二、工具产品的窘状

1、造成这种现状的根本原因;

2、工具产品的目前的商业化现状;

3、工具产品的发展趋势、商业探索趋势;

三、各个典型工具产品的发展近况

1、支付宝为什么不折腾就会死

2、搜狗输入法推出智慧搜索背后王小川的「工具搭建服务场景」的理念

3、 UC 浏览器、墨迹天气等一大批工具产品为什么做内容、资讯?

4、前几天上市的美图为什么一直宣扬「不只是工具」?

5、Keep 、大姨妈等为什么选择社区、电商的商业路径,有什么先要条件?

四、音乐、视频、内容产业带动起来的付费意识对于环境的改善和具体措施

五、工具产品领域的信息过载

图片 1

一、什么是工具

坐标:帝都---北京

1、工具产品具体分为哪几类

商业模式定义

首先我得为大家纠正一下观念,我们经常听到甚至亲自谈论工具产品,但是可能很少人去想一个问题:到底什么是工具产品?

商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本(Relationship Capital)等借以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。

张小龙说微信是工具,很多人说百度是工具,更有人说整个互联网都是工具。其实他们说的都算对,工具的范围可以很大,但是我们这次主题的谈论范围显然没有这么宏大,所以我必须在交流前告诉大家什么才是工具,或者说确定我们本次的谈论范畴。

对于产品经理来说,商业模式也正在逐渐进入到产品管理的工作范畴中,很多公司要求产品经理在思考一个产品的发展时,首先要想清楚产品的商业模式是什么?

理论上讲所有互联网产品都是工具,无论是浏览器、电商、社交、游戏等等,只要你想在后面加“工具”二字,用户也都能接受。

商业模式中重要要素:

但是互联网发展至今,已经出现更准确的词汇来描述、代表各个细分领域的特性,比如QQ、微信是社交工具,淘宝、京东是电商工具,网易新闻、今日头条是资讯工具等等。慢慢的大家在讨论这些产品的时候默认不再在后面添加“工具”,而只说“社交”、“电商”、“社区、“新闻”。这就更能概括领域特性,让用户看到后马上明白这个玩意儿究竟是干什么的。

商业模式并不是一个具体的工作,而是和业务/产品有关的一系列要素所形成的一个完整体系,那么,这个体系中都具体包括哪些要素呢?

发展至今,当我们在说“淘宝是工具”、“微信是工具”时就会觉得不准确,但我们在说“美图是工具”、“墨迹天气是工具”时就会非常自然。我们在接收信息的过程中已经完成了互联网产品的初始分类:微信是社交、淘宝是电商、网易新闻是媒体等等。

价值主张(Value Proposition):即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。(sheneshi.cn收集)

那么在用户心中美图是什么?墨迹天气又是什么?

消费者目标群体(Target Customer Segments):即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性,从而使公司能够(针对这些共性)创造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分(market segmentation)。

你会发现在给这些产品进行官方定义过程中,除了以“图片修理工具”、“天气应用”结尾能够让大众更加理解外,别无选择。这些领域太小,没有能力进行市场教育让大众知道“图片修理”、“天气”是和“电商”、“社交”同等级的互联网领域,而只能被统一归入“工具”。

分销渠道(Distribution Channels):即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。

这样粗暴、没有明确标准的分类当然有极大问题,依据这样的分类而得到的结论自然也不靠谱。我尝试用我的理解来定义“纯工具产品”。

客户关系(Customer Relationships):即公司同其消费者群体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理(Customer Relationship Management)即与此相关。

(1)工具产品解决的需求单一

价值配置(Value Configurations):即资源和活动的配置。

我们尝试想一下:用户通过微信到底想达到什么效果(颗粒度要细分,不能直接说“与人沟通”)?

核心能力(Core Capabilities):即公司执行其商业模式所需的能力和资格。

可能是和亲人联系,也可能是和同事联系,也可能是和朋友联系,如果再细分到“具体联系人”,那么场景就会非常多,其背后所解决的需求极其复杂。

合作伙伴网络(Partner Network):即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟(Business Alliances)范围。

但是美图、墨迹天气这样的工具产品不同:所有用户使用这些产品所期望的效果极其雷同或者一致。

成本结构(Cost Structure):即所使用的工具和方法的货币描述。

美图用户期望图片更加漂亮,墨迹用户只是希望得知天气信息,就算功能点相对更加复杂的PS,用户使用它的原因也都是一致的。

收入模型(Revenue Model):即公司通过各种收入流(Revenue Flow)来创造财富的途径。

(2)工具产品使用场景单一

图片 2

这点其实和“需求单一”相关联:因为如果解决的问题单一,那么实现的最优路径也就那么几条,所以使用场景也非常单一。

商业模式要素图

那么可能你们会疑惑我为什么会“重复一遍”。

商业模式与技术创新孰轻孰重?

其实这条主要是排除O2O,以上门按摩为例:用户对于上门按摩所想达到的效果其实是一样的,都是为了叫个人给自己按摩。对吧,这个时候对于用户来讲,需求是一致的,但是使用场景就很复杂:比如团队按摩、个人按摩、在家按摩、在公司按摩,最重要的是服务提供方是不确定的,如果没有稳定关系链,两者相乘所得到的使用场景就会极其复杂。

日益稀薄的利润,已经使众多企业纷纷开始寻找新的出路,而到底技术创新还是商业模式创新,在实际范围内都存在很大争议。

用人话总结就是:纯工具产品的标准只有一条,就是“解决用户与使用场景的矛盾”。比如美图解决“用户与图片美化的矛盾”,墨迹天气解决“用户无法衡量天气的矛盾”。

在中国,商业模式的创新,显然比技术创新更为重要。

除纯工具产品外,其他互联网产品无不在对接“用户与服务、内容、人”。

其根本原因,在于中国存在一个庞大而低端的消费市场,而且这个市场在绝对意义上说,远远没有饱和,无数商品还没有被寻常消费者享受到,商业并没有得到更广泛普及。而在短期内,国民的收入不会发生大的变化,这也导致中国对高端消费的抑制,这个时候,发现新的需求,并且创造出新的需求模式,显得尤其重要。

微信等社交产品是“链接用户与人”,由于“人”以及“链接场景”太多,所以不符合需求、使用场景单一限制;百度链接“人与内容”,由于“内容”太多,所以也不是工具产品;滴滴链接“人与服务”,也不算工具产品(由于服务概念特别广阔,所以浏览器等也算此类,就看你怎么看服务)。

成功者总是令人羡慕。但是,成功不能复制,成功者往往是最不可学的。

我们可以看到,除工具产品以外的互联网产品由于所链接的对象太多或者解决的场景太多而都超脱工具产品范畴成为相对大的分类,其余天气应用、摄影产品、日程、日历等工具产品解决的需求非常单一、使用场景单一而成为纯工具产品典型。

在2005年的西湖论剑时,很多人对阿里巴巴并购雅虎中国表示羡慕,几年之前,阿里巴巴不过是一个婴儿,几年后,即成为IT界的巨子。

2、工具产品具体分类以及代表

当年大家都搞互联网的时候,只有搜狐,新浪等门户网站赚了大钱;等到大家都去搞门户的时候,互联网却遭遇寒冬,反而是做B2B的阿里巴巴赚钱了;等大家都去做电子商务的时候,没有想到出来个陈天桥,人家搞游戏就发财了,那些发财的人,都是走的与别人不一样的道路。

我们接下来的讨论全部都说的是我刚才所定义范畴内的工具产品。我们经常会听到许多互联网分析师在谈论工具产品领域的时候,都说到以下几个普遍存在的问题:

新的商业模式不仅仅表现在IT行业,在其它的各个领域,也出现了新的商业模式,如家改变传统酒店模式,以连锁和简化酒店功能的新型商业模式,获得了商务人士的广泛推崇,分众传媒,“发现”了楼宇广告,并且开创了户外媒介传播的新方式。

打开频次太低;

发现新的需求,并且对各种商业元素进行融合,将导致商业模式的普遍改变。就比如我们现在用的简书一样,相似记录的文章也好,短日记也好,都有很多的先河,但简书进行了一个创新--打赏。这就是其商业模式的创新。

粘性太低

同时,新的商业模式的出现,很大程度上在于未来的不可预知。那些具有异常商业嗅觉的人,才能够把握商机,迅速崛起,这就是为什么新的商业模式往往由新势力创造,而非相近领域的传统强大势力所创造的原因。

可替代性过强;

在日益激烈的竞争中,新的商业模式也会层出不穷,而这也正是商业社会的魅力之所在。也许某一天,从一个不知名的角落里,崛起一个巨大的商业帝国。

没有成熟商业模式。

写在最后,可爱的看官,首先谢谢耐心看完我这篇粗鄙的文章,觉得我的文章对您有那么微微用处,请随意打赏。

但其实这种说法并不严谨,事实上许多工具产品做的非常棒,我个人讲整个工具产品分了分类,大致上可以分为四类:

(1)第一类是以支付宝、搜狗输入法为代表的成功延伸服务场景的工具

支付宝在没做“余额宝”和“信用体系”前,符合我所说的“解决用户与使用场景”矛盾的定义,它出现的契机就是让人们更便捷地进行网上支付。

但是自从出来余额宝和芝麻信用后,支付宝就顺利链接“人与服务”,网上的个人理财和社会底层信用体系又一片空白,所以支付宝凭借巨大优势轻而易举占领了后面的想象空间,从而造就了当下六百多亿美元估值。

大家可以回想一下余额宝刚出来时的场景:千万用户都很自然的认同了一个支付工具为大家提供理财服务。从这个角度思考,众多工具产品都可以尝试纵向延伸适合的服务来提升本身价值实现商业化。

另一个例子就是搜狗输入法。

其实场景服务的说法最开始就是王小川提出来的,他在极客公园的大会上根据自己做搜狗输入法以来的惨痛教训总结:工具产品如果想要成功,就必须从工具切换到服务”。为了便于理解,我举个例子:

他认为扳手在互联网时代不能仅仅只承担“拧螺丝”的需求,扳手在具体的使用场景中,施工人员可能会抱怨太磨手(假设市面上还没有手套),这时候扳手可以结合用户需求、具体使用场景做手套,更好的满足用户使用场景。搜狗浏览器、智慧搜索都是源于这个思想,然后利用搜狗输入法把它们串起来。

我们先抛去用户体验方面的争议,我本人是认同他的理念,当然不代表认同他的一切做法,原因我们稍后讲。

支付宝和搜狗输入法都是工具产品顺利连接服务的代表,并且都获得了巨大成功,这是工具产品领域里面第一等分类。

(2)第二类是以美图、Keep这样聚集一批用户特点鲜明的工具产品

美图、Keep这种工具产品是非常幸运地,因为它们的用户特点极其鲜明,你只要聚集起来一批特性鲜明的群体,然后思考:用已有工具建立起来的品牌认知来做这群人都需要的服务,就会顺利的找到盈利方向。

美图用户的群体特征非常明显:年轻、女性。然后我们可以看到它们现在所有的探索方向都在围绕这两个因素展开:服务女性的美颜手机、年轻人用的闪聊、还有直播。

我都猜想后面美图在探索如何让女性变美这件事上会做美容院和化妆品。我不是开玩笑啊,现在美图的探索方面就是这样,有庞大用户群体、有契合的品牌认知、有资金,美图是最适合做美容院和化妆品的互联网公司。

Keep的用户群体特征是:健身。其实Keep非常幸运,它借助移动互联网的流量红利顺利成为移动时代整个健身行业的网上代名词。然后就非常自然的延伸出内容、课程、电商、社交。Keep起初以工具属性面世要比一开始就以内容、课程、电商、社交面世更容易活下来,也更容易发展,而后几乎成为整个健身领域的代名词。这非常难得,后期整个健身领域在移动互联网上的各个方面市场份额大头利润都会属于Keep。

当然群体特征不能太泛,也不能太过鸡肋,比如大姨妈这种工具应用的用户群体特征明显就很鸡肋,能够顺利延伸的服务、产品太少,商业化空间有限。

(3)第三类是以dropbox为代表顺利进入企业服务领域的工具

dropbox作为To C的个人网盘工具,现在出了文件管理协作的paper。国内也有这方面的代表,我几年前还真没注意到To B和To C功能并存的工具,现在这种趋势越来越明显。比如有道云笔记、云表格、金数据,当然还有我们日事清。

服务企业提升收入从我们切身体验来讲比单纯的To C工具要活的更好一点。当然也是相对而言,中国企业服务环境老实讲虽然现在在快速改善,但是底子太差,现状也不容乐观。

(4)除去以上三类,其他工具产品都属于第四类

墨迹天气就属于这类,它延伸的场景太少,市场规模、利润空间还都小,如果它早期能有服务理念切入空气净化器市场,那么状态肯定要比现在好。

但是那时候他们可能用天气的数据也格外关心天气数据,但是能够突破思维去提供后续服务还真得需要很大魄力和技术积累,他们一直停留在空气果这样提供空气检测服务的思考上。

上面我说了一堆相对枯燥的理论和我自己的理解,其目的就是要抵消大家以前对于工具产品收到的舆论影响。可能你在外面看工具产品领域的分析,互联网分析师一写文章都在表达一个意思:就是移动互联网时代下,由于工具产品的商业模式还没有被实例证明,就好像全部都是骗局。

其实情况不是这样,工具产品中其实有非常多的优秀案例,wifi万能钥匙这种都是非常优秀的代表,后面的发展我也很看好。

二、工具产品的窘状

1、形成这种状况的根本原因

工具产品被分析师看衰也不是毫无道理,我在上面也罗列了分析师看衰的原因,都是工具产品客观存在的问题。但是分析师比较的对象是社交产品、娱乐产品、资讯产品,这种比较语态下,工具产品当然不可能占优势。我试着分析一下工具产品相较于其他产品到底差在哪里:

(1)门槛低,导致的结果是市面上竞争者众多

工具产品所解决的需求很单一,用户痛点强烈,然后一个机会出现,往往是成千上万的创业者、大公司一拥而上。这就导致了同质化严重,因为解决一个痛点的路径往往就那么几条,比如解决看天气的问题,就算再有创新精神、做的再炫,你所要解决的根本问题还是告诉用户天气状况。每个工具产品成为该领域的领先者都经过了剧烈竞争。

(2)粘性太低

绝大多数工具产品的用户迁移成本是非常低的,用户不爽马上换个新的,它们无法形成自己的账号体系和建立竞争壁垒。

比如日历、天气、清理等等,用户说换就换,成本非常低。

百度在BAT里面最难建立账号体系就是因为它的工具属性最强,用户搜索行为根本不用账号,但是腾讯这样社交关系、淘宝这样的购物关系都需要账号体系、个人资料作为基本。

但是也不是每个工具产品的迁移成本都很低,比如笔记、日程、记账等等,这些能够沉淀用户资料的工具产品,迁移成本都很高。

不过现在用户要求都非常多,许多笔记产品,比如印象笔记这种,都为用户提供一键导出、一键录入功能,这样其实也在降低其产品的迁移成本。这两个功能其实企业都不愿意做,你做得越好,用户走起来就越爽。

但是没办法,整个行业都在追求用户体验,你不做用户就要喷你。

(3)商业化受阻

上面我讲了工具产品分为四类,其实也是工具产品现在商业化所探索的方向。工具产品商业化不顺利确实是普遍存在的现象,无论是在美上市的猎豹还是在香港上市的美图,亦或者披露上市的墨迹天气。

都是过亿的用户体量,几千万的月活用户,但是市值相比腾讯、淘宝、百度、陌陌来讲都非常低,单个用户价值明显低于BAT,现在更别提和直播、O2O这样的火热行业比单个用户价值。

单个用户价值太低,这也是互联网分析师抨击工具产品的重要原因:在互联网这个行业,行业内人士形成的观念就是有用户等于有流量,有流量等于赚钱。所以当这个逻辑在工具产品身上不适用的时候,大家都觉得这就是个骗局。

工具产品确实不像新闻等内容领域有很高的广告价值,也不像微信、陌陌这样的社交产品有很强的开拓性,更比不上淘宝、京东等电商网站的商业价值。现在基本上可以得到一个结论:在工具产品领域,盈利能力不一定和用户数量呈正相关。

换成人话就是用户量越大,不代表你能成比例的赚越多的钱。

总结而言,工具产品被看衰就是因为这三个原因:

门槛低

用户易流失

没有验证后的商业模式

2、工具产品商业化现状

我们接下来看一看工具产品目前的商业化现状。

只要分析过猎豹这种典型工具产品上市公司的财报就可以看出来,现在工具产品规模性盈利的方式主要是靠:广告。

猎豹就是靠接入facebook的广告系统赚钱。

考虑到可能有对广告系统不是太了解的听众,我简单说下广告这个行当。

广告一直是互联网商业模式中的支柱变现路径,几乎每个大型互联网公司都有广告业务,甚至众多中小型互联网公司、个人开发者完全靠广告盈利。

大型互联网公司比如腾讯、阿里、百度、facebook、google等都有自己广告系统,并且还都自建团队销售自己的广告服务。

但是中小型企业不具备这种实力,它们没有能力自建团队或者找代理公司售卖广告业务,所以就需要参与进大型互联网公司开发的广告平台中,通过广告联盟把流量变现。

中国最著名的广告平台肯定是百度网盟,国外就是google、facebook开发的广告平台。模式就是中小型企业通过广告平台售卖流量,然后从广告平台分成变现。

移动互联网时代也在延续这种模式,百度、腾讯、360等等大型公司为了方便开发者变现,都有针对的广告平台。

猎豹就是在facebook的广告平台售卖流量,然后赚广告费,因为它的主要用户都是海外。

当然猎豹也有自营、招代理的模式卖广告。

前段时间,根据墨迹天气披露的上市申请来看,它们的主要盈利模式就是广告,甚至比例之大,都能叫唯一盈利模式了。

猎豹2016年第三季度财报表明,广告及相关业务收入为9.864亿元,占总收入的82%,也能看出来广告对于工具产品变现的重要性。

工具产品除了广告变现外,还有一个比较直接的变现途径:增值服务。当然也有其他的变现途径,比如猎豹的软件授权收入、网络安全收入、美图的智能硬件收入等等类型。

但是这些变现路径多少转了几个弯,并不是适用于每个工具产品。

这时候你大概就能明白:在当下,工具产品还没有走出具有普适性商业变现路径前,广告简直就是支柱,现金流的生死线。

广告收入对于工具产品如此重要,但是工具产品相对社交产品、资讯产品而言天生缺乏竞争力:

广告收入的多少完全取决于有效流量,有效流量是广告行业的事,不能再展开细讲,大家可以简化成:流量就是“用户数和用户使用时长”的乘积。虽然工具产品拥有不属于社交、内容的用户数,但是用户的使用频次和使用时长都有天差地别的距离。

你一天看新闻的时间可能是一个小时,这时候新闻app完全可以为你展示几条广告,但是许多工具产品你可能三天采用一次,一次使用一分钟,它最多给你展示一条广告。

而且大家对工具产品的容忍度是最低的,用的不爽马上就要换。

3、工具产品的发展趋势、商业探索趋势

这就是目前工具产品商业化现状,在低成本获取用户的时候,后期变现的时候就有各种各样的坑。无数人都看到这个问题,所以原本以工具产品为主的公司也都在谋求转变。接下来我们就说现在这些典型公司现在的发展趋势和商业探索。

(1)第一条发展趋势就是扩展产品边界,期望链接内容、人

比如大姨妈做社区,以前我还在知乎看到一个讨论说:工具产品是不是都要做个社区?不过众多工具产品确实都有社区功能,美图、Keep都做过。

做社区的最直接的目的就是提升用户使用频次、用户使用时长和用户粘性,因为这三个指标都能够直接影响商业价值。

我们以前也想做社区,但是你在没有充沛流量的基础下,根本做不成,做社区可比做工具更难获得用户。

当然还有很多工具做内容,比如众多炒股工具,比如墨迹天气。

做内容也是为了提升使用频次、使用时长和用户粘性,当然就能直接提升广告价值。

这大家都能一眼看穿。

但是大家可能存在偏见,认为工具产品做社区、做内容就是为了多做广告多赚钱。这个怎么说呢,我只能说有部分确实不是出于这个目的,而是用户真的有这个需求。

我们开始做社区前就是因为有用户想要一个关于自我提升主题的交流论坛,我原本想要在豆瓣小组、贴吧找一个,但是放到第三方很难按照自己的想法定制,所以我们就开了个社区,有段时间我们还开了个自我提升小组积分比赛的功能,就是要让人聚集起来相互监督来自我提升。

刚开始做的时候确实不是为了商业化,就是用户需求到这,对我们来说也不难。

同时很多以前著名的炒股工具软件也有资讯,而且还能受到用户欢迎。

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