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重新定义消费者

作者: Crystal

未来五年成功的机会不会太多,其中重要一个立足点:重新定义消费者。

在网络时代,做传统出版业已经够惨了。如果还有更惨的,就是你的对手叫Amazon和杰夫.贝佐斯。

以前,生产完东西,通过广告,渠道,卖给消费者,消费者的第一次,产品好的话持续消费,再来买我的东西。但今天,大部分已经被结构化了,未来真正的消费者将三位一体。

2017年11月24 号,Amazon股价创新高,创办人杰夫.贝佐斯身价超过1000亿美元,超越比尔盖兹、巴菲特成为全球新首富。这间如今23 岁的公司,正值全盛时期,一点也没有中年危机—冒险敢冲、钱多敢压宝、口袋深敢比气长。从网络书店起家,如今布局无人零售、进军影音串流、自制内容跃上奥斯卡、卖智慧家庭助理Amazon Echo,Amazon成了包山包海、无所不在的大帝国。

第一,他是你这个产品的购买者。

若你主掌的是一家高龄90岁、以卖纸本书为主业,中间经历多次转手的公司,核心客户超过60、70岁,业绩也逐年萎缩……这间公司还有逆转胜的机会吗?

第二,他是你这个产品的参与生产者,这张床,哪怕这个电视机,它长什么样,消费者是参与设计的。现在有没有可能实现?通过互联网完全可以实现,定制,参与设计。

创新点:走出传统思维,重新定义消费者样貌与需求,运用社群打造新品牌。90岁的公司,依然可以回春。

第三,你是你的投资者,因为今天的世界,任何一个商品,有可能被证券化。一部电影证券化,一件西装证券化,一次旅游能不能证券化。未来的消费者将不是单向B2C的,而消费者掌握了主权,掌握了购买的主权,掌握了产品设计的主权,甚至掌握了产品投资的主权。

本文有三大重点:1.昨天的成功若不与时俱进,就是今天的失败2. 砍掉重练的第一章:重新选择合适的消费者3.比起单纯卖书,卖「写书的人、推荐书的人」更能创造价值4.善用社群媒体,是打造特色品牌的关键

现在是消费者全时代的到来,这是互联网带来的结果。

(photo credit: Forbes)

43岁的John Lippman就相信有逆转胜,而他只用2年的时间就做到了。他没有出版业背景,过去在音乐产业、金融业工作。在2014年,他接下了烫手山芋Book of The Month(以下简称BOTM),2015年底重新推出,2016年年营收就达到200万美元,2017年预计达到1000万美元。

1.昨天的成功若不与时俱进,就是今天的失败

每一个烫手山芋背后都曾有段耀眼的辉煌,BOTM也不例外。1926年,一位广告人Harry Scherman发现了一个未开发的市场:人们普遍住得离书店与图书馆很远,而家附近的药房与杂货店卖书的种类有限。于是,他把广告信件的做法运用到书籍市场—读者可付费加入会员,每月定期收到由专门评审团推荐的当期新书,并从中挑选、用低于市价的价格买书,书会自动寄到家里。BOTM 的模式在当年不仅创新,也发掘许多尚未成名的年轻作家,他们的作品日后这些都成为美国文学经典:如1926年大文豪海明威的《妾似朝阳又照君》(The Sun Also Rises)、 1936年玛格丽.米契尔(Magaret Mitchell)的《飘》(Gone With the Wind,电影《乱世佳人》原著小说)。

(photo credit: LA Times)

然而,2014 年的BOTM在辉煌超过了一甲子后,已经无异于一间僵尸公司:当读者也可以在网络、电视节目上找到书评推荐,在Amazon上比价买书,BOTM的优势被削弱。即便拥有崇高历史定位,BOTM越来越无法赢得新世代的读者,多年转型最终宣告失败。

一个强悍的对手、一个令人唏嘘的故事,John Lippman却从中看到生机。「(书籍)这块领域没有太多创新,是因为没有什么人在尝试,Amazon也很难帮助你找到未来可能喜欢的书。」他在Forbes的专访中提到,他看到重新把BOTM恢复往日荣光的机会。于是2014年,他买下BOTM的母公司,把BOTM彻底结束营业、把既有会员移到其他子品牌,真正的「砍掉重练」。

2. 砍掉重练的第一章:重新选择合适的消费者

一个组织的重生,不只是电波拉皮,而是器官重新移植、彻底换血。这固然有极大风险,但若不这样,BOTM就没有重生机会。而它重生的第一站,就是找出消费者还没被满足的痛点。

John Lippman保留了一些旧的模式:会员每个月缴交会费14.99美元(约人民币100元),每个月推荐5本好书,会员可免费从每个月推荐5本好书5本中选一本。如需加购,一本只要9.99美元(约人民币60元,比市价便宜)。

但他也加入更多新思维:主攻战场以小说为主,并主打尚未大红大紫、被忽略的作家。由于BOTM是与出版商谈再制版权,并用较便宜的纸张印成BOTM专属用书销售给会员。尚未成名的新作家版权便宜,只要BOTM成功捧红,就是一本万利的生意。

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