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马尔乔内低调来华督师 本土化成菲亚特头等大事

上个月刚刚忙完合资公司成立以来首次公开活动的广汽菲亚特长沙工厂,10月12日又迎来了菲亚特全球CEO马尔乔内的到访。“他来长沙就是和大家见一下面,顺便看一下公司建设进展。”一位菲亚特相关人士对记者表示,这说明了菲亚特对中国市场的重视。

一切的一切都表明,对于菲亚特和克莱斯勒在中国的未来而言,现在还只是处于大战前夕,胜负尚难以预料,这是真正考验马尔乔内的时刻

在中国市场上“再来一次”的菲亚特汽车,现在最需要的不仅是马尔乔内提倡的“速度”,还有本土化。

姗姗来迟,一言未发。

这次马尔乔内的中国之行涉及广州、长沙、重庆等多个地方,拜会了合作伙伴广汽集团以及湖南省当地政府部门有关官员,并考察了菲亚特在长沙和重庆等地的项目。

2012年4月23日,菲亚特-克莱斯勒联盟CEO马尔乔内(Sergio Marchionne)就这样完成了自己在中国国际车展上的首次亮相。

从业务布局来看,菲亚特还称不上是一家真正意义上的全球性公司。其业务主要集中在西欧和巴西市场,而在亚洲市场,特别是一直处于高速发展的中国市场,菲亚特还是一个不折不扣的边缘角色。

意料之外,情理之中。

菲亚特的商用车品牌依维柯、零部件企业玛涅蒂-马瑞利以及菲亚特动力都早已在中国落地。但决定菲亚特在中国市场地位的乘用车业务却一直没有起色。前不久落地的广汽菲亚特合资项目,为其弥补了这种结构性缺陷。

与马尔乔内在全球其他车展上慷慨激昂的演讲、时时语出惊人的表现不同,虽然还是一贯的套头衫,他在北京车展上的表现只能用低调、谨慎来形容。

但是,通用、大众等全球竞争对手在中国早已取得优势地位。现在中国市场汽车月销量保持在120万辆以上,对于首期产能仅仅14万辆的菲亚特来说,在这个庞大的市场里,其产能规模似乎显得无足轻重。要想以此在中国市场有所作为,菲亚特需要的不仅仅是马尔乔内崇尚的“速度”,还有更重要的本土化。

但对于马尔乔内来说,一言不发或许是他此次中国之行最好的选择,毕竟菲亚特和克莱斯勒在中国的业务都正处于重新起步的阶段。

业内人士认为,之前菲亚特在中国市场的失利,与南汽集团合作不顺利往往是人们关注的焦点,其实从根本上来说是菲亚特不适应中国国情、本土化做得不够导致的。

从未现身中国车展的马尔乔内来了,这就是他对中国市场重视的最好诠释。

在大众、通用、丰田们都已在中国建立了自己的竞争优势之后,“再来一次”的菲亚特要想杀出重围,必须比竞争对手做到更彻底的本土化,贴近市场需求,采取更灵活的市场策略。但从产品来说,菲亚特旗下车型大部分定位于紧凑型,和中国汽车市场的消费特点存在着偏差,而这就需要菲亚特在产品引进上充分考虑中国市场的特点,进行彻底的本土化改造。

抑或,已经到了耳顺之年的马尔乔内也深知,在一切都尚无定论之前,无论是向中国公众勾勒一幅未来其在中国发展的宏伟蓝图,还是许下任何承诺,对菲亚特和克莱斯勒的中国业务来说,压力更胜于动力。

在重新探讨之后,合资公司仍然没有得到中方钟情的中高级车型,但是,首款车型由领雅变为C-medium,承诺将克莱斯勒产品导入到合资公司,显然是菲亚特适应中国市场的一个表现。

事实上,《汽车商业评论》注意到,马尔乔内在北京车展媒体日当天很是奔忙。

9:45,电视电话会议让他迫不得已地缺席了9:30开始的广汽菲亚特发布会近15分钟;

10:00,出席克莱斯勒品牌发布会;

10:30,广汽菲亚特展台二楼接待室,他开始了与广汽集团董事长张房有的会谈;

接下来,他还安排了与菲亚特-克莱斯勒亚太区CEO、Jeep品牌全球总裁兼首席执行官 MichaelManley的工作会议和外场菲亚特集团旗下依维柯品牌的展台参观等。

显然,马尔乔内没有把他在中国车展的首次亮相当作一次个人秀,而是把所有的时间和精力用在了工作上。

他更希望用多一些务实的行动,在中国壬辰龙年,也是自己60岁的本命年里,能够让菲亚特和克莱斯勒在中国的业务有所突破和发展。

这是他在完成菲亚特和克莱斯勒联盟整合后的下一个全球拓展计划,也是他在面对欧洲疲弱市场的压力和困境下的必然选择。

大张旗鼓地整合

2012年的北京车展,菲亚特-克莱斯勒联盟的展台和以往历届车展相比有一个最显著的变化,那就是旗下所有品牌不再单独地分布在各个场馆,而是以集团形式集中在E4馆内,而且E4馆遍布豪华车,是车展上人气最旺的展馆之一。

这样的做法,一方面展现了菲亚特-克莱斯勒联盟的整体实力,另一方面也可以利用法拉利等豪华品牌的口碑和影响力提升旗下菲亚特等品牌的知名度。

当然,这样的做法也和菲亚特-克莱斯勒联盟在全球业务的调整紧密相连。

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