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败走中国,是亚马逊们的宿命

这两天“亚马逊退出中国”的消息不胫而走。

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亚马逊官方向鞭牛士进行了回应,称亚马逊并非退出,“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺”。本次调整是这几年一直在做的业务调整,不是缩小中国业务,而是在中国优势项目上集中资源发力,留下的亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务,在各大招聘网站都还在招人。

图片来源于壹图网

不过此后,亚马逊还是确认了将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

文|罗超

此外,还有内部消息曝出称亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将卸任中国区总裁职位。

又一个美国互联网巨头败走中国。

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4月17日,路透社报道亚马逊计划在今年7月中旬前关闭其在中国的本土电商业务,亚马逊回应称在中国的发展意愿依旧强烈,未来重点聚焦跨境电商、云计算服务等其他业务,同时将继续销售Kindle和电子书,这变相承认亚马逊电商核心业务退出中国的事实。

从亚马逊的回应中,基本可以确认其在中国的业务定位将转型为跨境电商,某种程度上也相当于宣布了其在境内业务上的失利。

这一天,距离亚马逊正式进入中国已有15年。

全球最成功的电商企业,却在进入中国15年后宣告本土化道路失败。

关于亚马逊败走中国的原因已有太多分析,比如不重视中国用户体验、中国区决策权不够、竞争对手太强等等,但问题是,为什么亚马逊在全球市场所向披靡,唯独会在中国市场出现如上问题?

预见到这件事的人是刘强东。在一次访谈节目中,他曾对亚马逊中国一直没有做起来的原因发表过看法。

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刘强东认为,亚马逊对自己的中国团队不信任,不授权,亚马逊中国的总经理一直都是由没有在国内生活经验的外国人担任,亚马逊在中国市场的失败是必然的。

图片来源于壹图网

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文|罗超

亚马逊对许多国人来说是个熟悉又陌生的名字。

又一个美国互联网巨头败走中国。

作为全球最大也是最早开始经营的网络电商公司,亚马逊现市值9000多亿美元,多次成为世界市值第一的公司,创始人贝索斯也成了世界第一位个人财富超过1000亿美元的首富。

4月17日,路透社报道亚马逊计划在今年7月中旬前关闭其在中国的本土电商业务,亚马逊回应称在中国的发展意愿依旧强烈,未来重点聚焦跨境电商、云计算服务等其他业务,同时将继续销售Kindle和电子书,这变相承认亚马逊电商核心业务退出中国的事实。

然而,在名字依旧响亮的同时,尽管与推特脸书油管不同,亚马逊与国人并无一墙之隔,是国人可以任意使用的电商平台,但这个平台却早已经远离了国人的实际购物体验。

这一天,距离亚马逊正式进入中国已有15年。

笔者上一次亚马逊购物记录,还是12年购买的一套DVD,还记得当时在购买商品时要重新确认登录密码的购物流程。而如今的笔者也不看DVD了,亚马逊账号密码也差点没想起来。

关于亚马逊败走中国的原因已有太多分析,比如不重视中国用户体验、中国区决策权不够、竞争对手太强等等,但问题是,为什么亚马逊在全球市场所向披靡,唯独会在中国市场出现如上问题?

全球最大的电商平台,为何在中国却水土不服?

作为最具投资价值的高科技公司之一,亚马逊管理层的远见,团队的执行力,资源的调拨能力自然不会差。15年时间亚马逊完全可以针对存在问题有的放矢地去解决,为什么却迎来今天的结果?

其实这样的例子并不少见,其中也不乏谷歌这样的国际巨头。

在一篇科技评论中抛出“宿命论”的观点似乎有一些不妥,但颇有些让人觉得不可思议的是,到今天为止,从来没有一家国外互联网公司能够在中国市场取得成功,姑且不提从未进入的某些公司,我们可以列举至少10家进入中国又败走的海外互联网公司。

李开复去年曾对国外企业总是很难在中国取得成发表过看法,他说,这不是政府的问题,主要是竞争的问题,并不是说美国的企业实力不行,而是处于不同的商业法则下,国外的企业很难适应当地的商业法则。

很多进入中国两三年就铩羽而归或者颓势尽显,亚马逊撑了整整15年算是很有耐心。雅虎、谷歌、MSN、eBay、Groupon、卡巴斯基、Uber、LinkedIn、AirBnb和印象笔记,它们要么已折戟中国市场,要么不瘟不火,我们选取具有代表性的公司雅虎、谷歌和eBay,来分析其“败走”的来龙去脉,再来深究背后原因。

李开复认为,美国的同类公司在中国很难成功,就像国内的大企业在美国也难有胜算一样。苹果是唯一例外的,苹果能在中国取得成功的原因是,苹果产品主要是硬件,而且苹果的产品已经成为时尚的标注。

雅虎中国(1998-2015)现已彻底没落的雅虎早在1998年就进入中国,1999年中国雅虎网上线,当时中国三大门户搜狐、网易和新浪已成气候,中国雅虎份额未能追平三大门户,但也成为主流网站。雅虎另一个核心业务是搜索引擎,在中国最直接的对手是百度。

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门户当时掌握着入口,李彦宏回国创立百度先是给新浪提供搜索服务,2001年才开始给终端用户提供搜索服务,2003年百度与新浪合作彻底终止,全面转向个人搜索服务,这一年雅虎中国全资收购周鸿祎创立的3721巩固入口,搜索市场份额高达43.7%,百度只有11.2%,谷歌只有2.1%。

亚马逊对国内的商业法则到底是怎样难以适应的呢?我们可以回溯一下。

雅虎中国门户业务一直追不上本土门户,在搜索上很快被百度追上来,百度启动“闪电计划”优化体验,2004年收购hao123强化入口,同一年百度贴吧上线,2005年百度利好频出,半年时间内,贴吧在百度流量占比从1%飙升到11%,百度知道上线,百度成功上市,市场份额一举突破50%。

2004年,亚马逊高调来华,有消息说当时亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国,并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权,保留原管理团队,但被当当拒绝,于是转而以7500万美元收购了卓越网。

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卓越网于1999年1月3日正式上线,由雷军、陈年等人创办,三大股东分别为金山、联想、老虎科技基金。而从2000年5月到2004年被收购,卓越网也就靠着这些股东投资的9700万元苦苦支撑。

这时候,在华尔街上市的百度让谷歌意识到中国市场的重要性,于是从微软挖来李开复担任中国区总裁回国组建中国团队,半年筹备后g.cn正式上线,2006年谷歌中国市场份额从个位数提升到21.7%,yahoo中国搜索份额从30%左右直线下降到7.2%,或许是感受到了百度和谷歌中国的压力,雅虎对中国区作出战略调整,2005年以雅虎中国全部资产+10亿美元换得阿里40%股权,这是互联网上最成功的投资之一,回报率超过1700倍。在这一调整后,雅虎中国逐渐走向没落,2013年雅虎资讯、社区和邮箱等服务陆续关闭,2015年雅虎中国研发中心宣告关闭,雅虎彻底退出中国市场。

当时的国内电子商务,网上支付和物流配送并不像现在这样成熟,想做电商必然烧钱。哪怕2003年,卓越网的营业额达到1.3亿元,毛利率接近30%,但整体依然亏损。

谷歌中国(2005-2010)2006年高调入华的谷歌在迎来同样的命运:2009年底谷歌中国操盘手李开复离职;2010年3月23日,谷歌将服务器移至中国香港,正式退出中国大陆市场。

雷军坦言,当时出售卓越网也是因为“没有钱了”。

很多人将谷歌离开中国归结为政策原因,然而事实并非如此。2005年到2009年,谷歌中国市场份额从9%跃升至24%,总收入“接近”10亿美元,然而谷歌中国一直落后于百度是不争事实,当时百度市场份额高达63%。与此同时,谷歌中国遇到很多问题,如抄袭搜狗输入法等事件,当年,谷歌全球总营收为237亿美元,中国区10亿美元的收入几乎可以忽略不计。

而2004年的亚马逊,年销售额近70亿美元,如日中天。亚马逊正式进入中国市场时,淘宝才刚成立一年半,京东也刚开始布局在线销售业务,市场形势无限有利于亚马逊,正是抢占的最好时机。

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然而,这一桩收购的问题在当时就已经初现端倪。李国庆在亚马逊宣布收购卓越后曾表示,大公司进入中国,往往会水土不服,像联想与AOL、方正与YAHOO等合资,并不成功,特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家,亚马逊能否适应,并不乐观。

在2002年与雅虎中国较量时,李彦宏就意识到与谷歌终有一战,因为从技术形态看雅虎搜索是第一代,百度和谷歌是第二代。当时百度启动“闪电计划”,李彦宏要求9个月内“让百度在技术上全面与Google抗衡,部分指标还要领先Google……”他甚至亲自担任组长负责研发。在中文搜索上百度和谷歌谁更好用,很多人有不同见解,但从市场份额来看百度赢了。

而正如他所言,在收购完成一年多之后,亚马逊才开始用自身的数据库系统替代卓越网以前的系统,并且用了三年时间才完成了替换——直到2007年6月5日,卓越才改名为“卓越亚马逊”,域名joyo.com改为amazon.cn。

很多人误以为这是政策原因,正如我此前分析,百度胜出的关键原因在于四点:

尽管2007年改名为卓越亚马逊后,只用了2008年一年,亚马逊就已占领了中国电商市场15%的份额,然而同样在2007年,京东拿到了今日资本的一千万美元投资,宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年,淘宝成交额近千亿。

百度聚焦中文搜索和中文市场,Google全球出击;

随着本土电商渐渐崛起,15%的市场份额也成了亚马逊在中国市场末日的辉煌。

百度推出更符合中国用户习惯的产品,比如贴吧、知道、百科、文库、经验等业务,与不做自己页面的Google发展思路不同;

此后,亚马逊的市场份额被一步步瓜分,这边淘宝京东已经应接不暇,那边拼多多已经在下沉的路上弯道超车,甚至已经在2018年赴美敲钟。

百度比谷歌更理解中国法律;

2018年,根据业内人士提供的数据称,阿里巴巴的年活跃用户量已超过6.6亿,全年营业收入接近5万亿人民币;京东的年活跃用户量为1.8亿左右,全年营业收入约1.7万亿人民币;拼多多年活跃用户量约为4亿,营收在5000亿人民币左右。

百度在市场行动上决策更果断,可以自主灵活决策有关,比如2004年百度收购hao123,谷歌后来才决定购买265——在美国没有这样的模式。

而另一边,据eMarketer称,亚马逊中国的电子商务市场占比已经不到1%。

这些年,关于谷歌重返中国市场的传闻一直没有间断,就在去年,人民日报海外版在Twitter、Facebook上刊文,表示“欢迎 Google回到中国大陆,但前提是得遵守政府相关的法律政策。”让人感觉谷歌重返只是时间问题,对于谷歌重返中国市场的传言,百度CEO李彦宏对此回应:“如果Google决定回到中国,我们非常有信心再PK一次,再赢一次。”

从这一数字看来,不仅是掉队,可以说亚马逊已经被挤出跑道了。

ebay易趣(2002-2006)2002 年,C2C电商始祖eBay 正式杀入中国,收购中国本土玩家易趣更名为 eBay易趣,推出eBay.cn,一度占据中国 95% 的市场份额,从时间点来看占据eBay易趣占据先机。

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